So schreiben Sie eine Produktseite für Biotech-Produkte, der technische Einkäufer vertrauen

Von Dr. Giuseppina Sannino

Eine Produktseite für Biotech-Produkte sollte dem Leser helfen zu entscheiden, ob sich eine Evaluierung des Produkts lohnt. Sie muss erklären, was das Produkt bewirkt, die Belege für seine Leistungsfähigkeit aufzeigen und Einschränkungen leicht auffindbar machen.

Bei Reagenzien, Assays und Laborinstrumenten lassen vage Versprechen praktische Fragen offen. „Hohe Sensitivität“ sagt ohne Angabe der Methode und des Probentyps wenig aus. „Schnelle Ergebnisse“ lässt den Leser fragen, ob darin auch die Probenvorbereitung enthalten ist.

Die Beantwortung dieser Fragen ist der Ausgangspunkt für eine nützliche Produktseite.

Beginnen Sie mit der Anwendung

Bevor Sie die Überschrift schreiben, identifizieren Sie die Entscheidung, die der Leser treffen muss. Wählt er ein Reagenz für ein etabliertes Protokoll, evaluiert er einen Assay oder zieht er ein Instrument in Betracht, das seinen Arbeitsablauf verändern würde?

Beginnen Sie mit der Produktkategorie, dem beabsichtigten Anwendungszweck und den relevanten Probentypen. Erklären Sie dann den praktischen Nutzen, den Ihre Belege stützen.

Vergleichen Sie diese illustrativen Beschreibungen:

• „Eine innovative Lösung für moderne molekularbiologische Arbeitsabläufe.“
• „Ein RNA-Extraktionskit für kultivierte Zellen, kompatibel mit nachgeschalteter RT-qPCR.“

Die zweite Beschreibung gibt dem Leser etwas Konkretes an die Hand, das er beurteilen kann. Sie benötigt zwar weiterhin unterstützende Details, legt aber fest, wofür das Produkt bestimmt ist.

Vermeiden Sie es, die Leser dazu zu zwingen, sich durch die Geschichte oder die Technologieplattform Ihres Unternehmens zu arbeiten, bevor sie erfahren, ob das Produkt für ihre Anwendung geeignet ist.

Gestalten Sie Leistungsversprechen überprüfbar

Eine Leistungszahl ist nur dann nützlich, wenn der Leser nachvollziehen kann, was gemessen wurde.

Führen Sie die für das Versprechen relevanten Bedingungen an: Probentyp, Eingabemenge, Methode, Instrument, Anzahl der Proben oder Replikate und wichtige Ausschlüsse. Geben Sie, wo relevant, Variabilität oder Unsicherheit an. Identifizieren Sie bei vergleichenden Aussagen den Vergleichswert und erklären Sie, ob die Testbedingungen vergleichbar waren.

Unterschiedliche Aussagen erfordern unterschiedliche Kontextinformationen:

Berücksichtigen Sie die Durchlaufzeit. Ein kurzer Instrumentenlauf bedeutet nicht unbedingt einen kurzen Arbeitsablauf von der Probe bis zum Ergebnis. Wenn Extraktion und Vorbereitung getrennt erfolgen, geben Sie dies an. Unterscheiden Sie die Zeit, die für eine einzelne Probe benötigt wird, von der Zeit für eine komplette Charge.

Halten Sie das Messergebnis getrennt von seiner Interpretation. Erklären Sie, was die Studie gezeigt hat, und beschreiben Sie dann, was dieses Ergebnis für den Anwender bedeuten kann. Übertragen Sie Ergebnisse eines getesteten Probentyps nicht ohne unterstützende Beweise auf andere.

Verlinken Sie auf die relevante Studie, Application Note oder den Leistungsbericht, sofern verfügbar. Kennzeichnen Sie interne Tests eindeutig und prüfen Sie, ob jede zitierte Publikation die spezifische Produktversion und die diskutierte Anwendung stützt.

Beantworten Sie die Fragen, die die Kaufentscheidung beeinflussen

Geben Sie den Lesern genügend Informationen, um die Eignung zu beurteilen, bevor Sie sie bitten, den Vertrieb zu kontaktieren.

Bei diagnostischen Produkten erfordert die regulatorische Formulierung besondere Sorgfalt. „Research Use Only“ (RUO) ist keine diagnostische Zulassung. Die FDA-Richtlinien spezifizieren, dass RUO-gekennzeichnete Produkte nicht für diagnostische Verfahren bestimmt sind. [1]

Ebenso beschreibt der Begriff „FDA“ allein nicht den Status eines Produkts. Geben Sie die zutreffende Bezeichnung genau an, wie z. B. „FDA-cleared“ oder „FDA-approved“, sofern dies gerechtfertigt ist. Eine FDA-Registrierung und -Listung allein begründen keine Zulassung oder Freigabe. [2]

Identifizieren Sie für EU-IVDs den anwendbaren Konformitätsrahmen. Gehen Sie nicht davon aus, dass jedes CE-gekennzeichnete IVD die Konformitätsbewertung gemäß IVDR bereits abgeschlossen hat: Förderfähige Altgeräte können unter Übergangsregelungen unter bestimmten Bedingungen verbleiben. [3]

Diese Unterscheidungen betreffen diagnostische Produkte. Sie sollten nicht wahllos auf jedes Forschungsreagenz oder Laborinstrument angewendet werden.

Erklären Sie, warum die Produktmerkmale wichtig sind

Wissenschaftliche Genauigkeit ist essenziell, aber eine Liste von Spezifikationen lässt den Leser oft mit der Frage zurück, warum er sich für das Produkt entscheiden sollte.

Verbinden Sie ein unterstütztes Merkmal mit einer praktischen Konsequenz. Die Kompatibilität mit einem bereits im Labor verwendeten Instrument kann den Bedarf an zusätzlicher Ausrüstung reduzieren. Eine gebrauchsfertige Formulierung kann einen Vorbereitungsschritt einsparen. Erklären Sie diesen Zusammenhang, ohne Ersparnisse oder Ergebnisse zu versprechen, die Sie nicht belegt haben.

Seien Sie ebenso klar bezüglich Kompromissen. Wenn das Produkt ein bestimmtes Instrument erfordert, einen eingeschränkten Probenbereich hat oder zusätzliche Vorbereitung benötigt, platzieren Sie diese Informationen dort, wo sie die Leser sehen.

Für IVDs sind genaue Angaben auch eine regulatorische Angelegenheit. Artikel 7 der IVDR verbietet irreführende Angaben zu Zweckbestimmung, Sicherheit und Leistung, einschließlich der Empfehlung von Anwendungen außerhalb der von der Konformitätsbewertung abgedeckten Zweckbestimmung. [4]

Ein Autor benötigt Zugang zu den Personen, die diese Details verstehen. Wissenschaftliche, anwendungstechnische, kommerzielle und regulatorische Kollegen können helfen, die Kaufentscheidung zu erklären, Aussagen zu untermauern und Formulierungen zu identifizieren, die über die Beweislage hinausgehen.

Machen Sie die Belege leicht auffindbar

Halten Sie die Informationen, die für eine erste Entscheidung benötigt werden, auf der Seite bereit. Stellen Sie für Details herunterladbare Dokumente zur Verfügung: Protokolle, Gebrauchsanweisungen, Application Notes und vollständige Leistungsberichte.

Ein Leser sollte nicht mehrere PDFs herunterladen müssen, um herauszufinden, ob das Produkt mit seinem Probentyp oder Instrument funktioniert. Ebenso sollte eine kurze Web-Zusammenfassung nicht die detaillierte Dokumentation ersetzen, die für eine ordnungsgemäße Evaluierung und Anwendung erforderlich ist.

Wissenschaftler und Beschaffungsspezialisten können eine Produktseite leichter teilen, wenn ihre Abschnitte klar strukturiert sind. Technisch orientierte Leser benötigen möglicherweise Leistungsdaten; der Einkauf benötigt Packungsgrößen, Bestellinformationen und Details zur Lieferfähigkeit. Botschaften für Investoren dienen meist einem anderen Zweck und gehören an eine andere Stelle.

Wählen Sie einen primären nächsten Schritt, der zum Produkt und zur Kaufphase passt. Dies könnte die Anforderung einer Probe, die Besprechung einer Anwendung oder die Einholung eines Angebots sein. Halten Sie technische Dokumentationen für Leser zugänglich, die sich noch in der Evaluierung befinden.

Häufig gestellte Fragen

Wie lang sollte eine Biotech-Produktseite sein?

Lang genug, um Eignung, Belege und den nächsten Schritt ohne unnötige Wiederholungen zu erklären. Ein bekanntes Reagenz benötigt eventuell weniger Erklärung als eine neue Instrumentenplattform. Nutzen Sie Überschriften und Tabellen, um den Lesern zu helfen, die benötigten Details zu finden. Google spezifiziert keine bevorzugte Wortanzahl. [5]

Sollte die Seite einen Vergleich mit Wettbewerbern enthalten?

Fügen Sie einen Vergleich ein, wenn er den Lesern hilft, eine sinnvolle Entscheidung zu treffen, und Sie ihn belegen können. Identifizieren Sie die verglichenen Produkte oder Versionen, erklären Sie die Testbedingungen und vermeiden Sie es, Ergebnisse aus separaten Studien als direkten Vergleich darzustellen.

In der EU muss vergleichende Werbung die Bedingungen der Richtlinie 2006/114/EG erfüllen. Dazu gehört die Vermeidung irreführender Aussagen und der objektive Vergleich relevanter, nachprüfbarer Eigenschaften von Produkten, die denselben Bedürfnissen oder Zwecken dienen. [6]

Wer sollte die Seite schreiben und prüfen?

Wählen Sie einen Autor, der das Produkt versteht, unbegründete Behauptungen hinterfragen kann und den Wert klar erklärt. Relevante technische Spezialisten sollten die Belege und Anwendungsdetails prüfen. Bei regulierten Produkten sollte eine regulatorische Prüfung der Zweckbestimmungserklärungen, Statusbeschreibungen und Werbeaussagen erfolgen.

Bevor Sie veröffentlichen

Lesen Sie die Seite wie jemand, der entscheidet, ob er Zeit in die Evaluierung des Produkts investieren soll. Kann er die Anwendung identifizieren, die Beweise verstehen und die wichtigsten Einschränkungen sehen, ohne Sie kontaktieren zu müssen?

Überprüfen Sie dann die Details: Bildunterschriften, Dokumentenversionen, Bestellinformationen, Links und Kontaktwege. Stellen Sie sicher, dass jede wichtige Behauptung eine Grundlage hat und jeder nächste Schritt zu einem nützlichen Ergebnis führt.

Quellen

1. FDA: Distribution of In Vitro Diagnostic Products Labeled for Research Use Only or Investigational Use Only
2. FDA: Are There “FDA Registered” or “FDA Certified” Medical Devices? How Do I Know What Is FDA Approved?
3. Europäische Kommission: Übergangsbestimmungen für IVD
4. Verordnung (EU) 2017/746 über In-vitro-Diagnostika, Artikel 7
5. Google Search Central: Erstellen von hilfreichen, zuverlässigen, nutzerorientierten Inhalten
6. Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung, Artikel 4

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