Come scrivere una pagina di prodotto biotech di cui gli acquirenti tecnici si fidano

Di Giuseppina Sannino, PhD

Una pagina di un prodotto biotech dovrebbe aiutare il lettore a decidere se vale la pena valutarlo. Deve spiegare cosa fa il prodotto, mostrare le prove a sostegno delle sue prestazioni e rendere facilmente reperibili le sue limitazioni.

Per reagenti, saggi e strumenti di laboratorio, promesse generiche lasciano senza risposta domande pratiche. "Alta sensibilità" dice poco senza il metodo e il tipo di campione. "Risultati rapidi" fa domandare al lettore se questo includa anche la preparazione del campione.

Rispondere a queste domande è il punto di partenza per una pagina prodotto utile.

Parti dall'applicazione

Prima di scrivere il titolo, identifica la decisione che il lettore deve prendere. Sta scegliendo un reagente per un protocollo consolidato, valutando un saggio o prendendo in considerazione uno strumento che cambierebbe il suo flusso di lavoro?

Apri con la categoria del prodotto, la sua applicazione prevista e i tipi di campioni pertinenti. Spiega poi il vantaggio pratico che le tue prove supportano.

Confronta queste descrizioni esemplificative:

• “Una soluzione innovativa per flussi di lavoro molecolari avanzati.”
• “Un kit di estrazione di RNA per cellule in coltura, compatibile con RT-qPCR a valle.”

La seconda offre al lettore qualcosa di concreto da valutare. Ha ancora bisogno di dettagli a supporto, ma stabilisce a cosa serve il prodotto.

Evita di far faticare i lettori attraverso la storia della tua azienda o la piattaforma tecnologica prima di scoprire se il prodotto è adatto alla loro applicazione.

Rendi verificabili le dichiarazioni sulle prestazioni

Un dato sulle prestazioni è utile solo quando il lettore può capire cosa è stato misurato.

Includi le condizioni rilevanti per la dichiarazione: tipo di campione, quantità in ingresso, metodo, strumento, numero di campioni o replicati ed esclusioni importanti. Dove pertinente, riporta la variabilità o l'incertezza. Per dichiarazioni comparative, identifica il termine di paragone e spiega se le condizioni di test erano confrontabili.

Dichiarazioni diverse necessitano di contesti diversi:

Considera il tempo di risposta. Una corsa breve dello strumento non significa necessariamente un flusso di lavoro breve dal campione al risultato. Se l'estrazione e la preparazione avvengono separatamente, dichiaralo. Distingui il tempo necessario per un singolo campione dal tempo necessario per un lotto completo.

Tieni il risultato misurato separato dalla sua interpretazione. Spiega cosa ha mostrato lo studio, poi descrivi cosa potrebbe significare quel risultato per l'utente. Non estendere un risultato da un tipo di campione testato ad altri senza prove a supporto.

Inserisci un link allo studio pertinente, alla nota applicativa o al rapporto sulle prestazioni ove disponibile. Identifica chiaramente i test interni e verifica che qualsiasi pubblicazione citata supporti la particolare versione del prodotto e l'applicazione in discussione.

Rispondi alle domande che influenzano la decisione d'acquisto

Fornisci ai lettori informazioni sufficienti per giudicare l'idoneità prima di chiedere loro di contattare l'ufficio vendite.

Per i prodotti diagnostici, la formulazione normativa richiede particolare attenzione. "Research Use Only" (RUO) non è un'autorizzazione diagnostica. La guida FDA specifica che i prodotti etichettati come RUO non sono destinati all'uso in procedure diagnostiche. [1]

Allo stesso modo, "FDA" da solo non descrive lo status di un prodotto. Indica accuratamente la designazione applicabile, come "FDA-cleared" o "FDA-approved" dove giustificato. La registrazione e l'elenco FDA non stabiliscono di per sé approvazione o autorizzazione. [2]

Per gli IVD nell'UE, identifica il quadro di conformità applicabile. Non dare per scontato che ogni IVD con marcatura CE abbia completato la valutazione di conformità ai sensi dell'IVDR: i dispositivi legacy ammissibili possono rimanere in regime transitorio, subordinatamente a determinate condizioni. [3]

Queste distinzioni riguardano i prodotti diagnostici. Non devono essere applicate indiscriminatamente a ogni reagente di ricerca o strumento di laboratorio.

Spiega perché le caratteristiche del prodotto sono importanti

L'accuratezza scientifica è essenziale, ma un elenco di specifiche può comunque lasciare i lettori a chiedersi perché dovrebbero scegliere il prodotto.

Collega una caratteristica supportata a una conseguenza pratica. La compatibilità con uno strumento già utilizzato in laboratorio può ridurre la necessità di attrezzature aggiuntive. Una formulazione pronta all'uso può eliminare un passaggio di preparazione. Spiega tale collegamento senza promettere risparmi o risultati che non hai dimostrato.

Sii altrettanto chiaro sui compromessi. Se il prodotto richiede uno strumento particolare, ha un intervallo di campioni limitato o necessita di una preparazione aggiuntiva, metti tale informazione dove i lettori possano vederla.

Per gli IVD, dichiarazioni accurate sono anche una preoccupazione normativa. L'articolo 7 dell'IVDR vieta dichiarazioni fuorvianti sullo scopo previsto, la sicurezza e le prestazioni, incluso suggerire usi al di fuori dello scopo previsto coperto dalla valutazione di conformità. [4]

Uno scrittore deve avere accesso alle persone che comprendono questi dettagli. Colleghi scientifici, applicativi, commerciali e normativi possono aiutare a spiegare la decisione d'acquisto, comprovare le dichiarazioni e identificare formulazioni che vanno oltre le prove.

Rendi le prove facili da trovare

Mantieni le informazioni necessarie per una decisione iniziale sulla pagina. Fornisci documenti scaricabili per i dettagli: protocolli, istruzioni per l'uso, note applicative e rapporti completi sulle prestazioni.

Un lettore non dovrebbe dover scaricare diversi PDF per scoprire se il prodotto funziona con il proprio tipo di campione o strumento. Allo stesso modo, un breve riassunto web non dovrebbe sostituire la documentazione dettagliata necessaria per una corretta valutazione e utilizzo.

I ricercatori e i colleghi degli acquisti possono condividere una pagina di prodotto quando le sue sezioni sono chiaramente organizzate. I lettori tecnici potrebbero aver bisogno dei dati sulle prestazioni; l'ufficio acquisti potrebbe aver bisogno di formati delle confezioni, informazioni sull'ordine e dettagli sulla fornitura. La comunicazione agli investitori solitamente serve a uno scopo diverso e appartiene ad altro luogo.

Scegli un passo successivo principale che corrisponda al prodotto e alla fase d'acquisto. Potrebbe trattarsi della richiesta di un campione, della discussione di un'applicazione o dell'ottenimento di un preventivo. Mantieni la documentazione tecnica accessibile per i lettori che stanno ancora valutando.

Domande frequenti

Quanto dovrebbe essere lunga una pagina di un prodotto biotech?

Abbastanza lunga da spiegare l'idoneità, le prove e il passo successivo senza ripetizioni non necessarie. Un reagente familiare può aver bisogno di meno spiegazioni rispetto a una nuova piattaforma strumentale. Usa titoli e tabelle per aiutare i lettori a trovare i dettagli di cui hanno bisogno. Google non specifica un conteggio di parole preferito. [5]

La pagina dovrebbe includere un confronto con i concorrenti?

Includilo quando aiuta i lettori a prendere una decisione significativa e puoi comprovarlo. Identifica i prodotti o le versioni confrontate, spiega le condizioni di test ed evita di presentare risultati di studi separati come una valutazione diretta.

Nell'UE, la pubblicità comparativa deve soddisfare le condizioni della Direttiva 2006/114/CE. Queste includono l'evitare dichiarazioni fuorvianti e il confrontare oggettivamente caratteristiche pertinenti e verificabili di prodotti che soddisfano le stesse esigenze o scopi. [6]

Chi dovrebbe scrivere e revisionare la pagina?

Scegli uno scrittore in grado di comprendere il prodotto, mettere in discussione dichiarazioni non supportate e spiegare chiaramente il suo valore. Specialisti tecnici pertinenti dovrebbero revisionare le prove e i dettagli applicativi. Per i prodotti regolamentati, includi una revisione normativa delle dichiarazioni sull'uso previsto, delle descrizioni dello status e delle dichiarazioni promozionali.

Prima di pubblicare

Leggi la pagina come qualcuno che sta decidendo se dedicare tempo a valutare il prodotto. Può identificarne l'applicazione, comprendere le prove e vedere le limitazioni principali senza contattarti?

Poi controlla i dettagli: didascalie delle figure, versioni dei documenti, informazioni sull'ordine, link e canali di contatto. Assicurati che ogni dichiarazione importante abbia supporto e che ogni passo successivo porti a qualcosa di utile.

Fonti

1. FDA: Distribuzione di prodotti diagnostici in vitro etichettati per solo uso di ricerca o solo uso investigativo
2. FDA: Esistono dispositivi medici "registrati FDA" o "certificati FDA"? Come faccio a sapere cosa è approvato dalla FDA?
3. Commissione Europea: Disposizioni transitorie IVD
4. Regolamento (UE) 2017/746 sui dispositivi medico-diagnostici in vitro, Articolo 7
5. Google Search Central: Creare contenuti utili, affidabili e incentrati sulle persone
6. Direttiva 2006/114/CE in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, Articolo 4

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